Swedish Match
Skadereduksjon
Vil folk lettere bytte ut sigarettene med mindre skadelige nikotinprodukter hvis de blir informert om den reduserte helserisikoen i kjøpsøyeblikket? Eller stikker våre vaner for dypt?
Atferdsendring
Det er fortsatt 320.000 nordmenn som røyker fast, noe som
tilsvarer 7% av den voksne befolkningen. Det er en betydelig forskjell i
helserisiko mellom røyking og snusing, men mange er ikke klar over hvor stor
forskjellen er. I en studie fra Folkehelseinstituttet trodde norske deltagere
at reduksjonen i risiko bare var 20%, mens anslagene til medisinske
ekspertgrupper vurderte at risikoen kan reduseres med 90% om personen bruker
snus i stedet for sigaretter (for referanser, se lenke til rapport).
Om lag 5000 mennesker dør i Norge hvert år på grunn av røykerelaterte sykdommer. Tallet ville vært lavere hvis røykere gikk over til mindre skadelige produkter som snus og e‑sigaretter. Er det mulig å påvirke røykerens motivasjon til å bytte? Kan informasjon om mulig redusert helserisiko øke røykeres motivasjon til å erstatte sigarettene med et mindre skadelig produkt?
/
Dette undersøkte vi i Mindshift i et eksperiment ved hjelp
av en virtuell butikk. Resultatene viste at en betydelig andel røykere fikk økt
motivasjon til å bytte hvis de ble informert om redusert helserisiko.
Formål
Formålet med eksperimentet var å se om kommunikasjon om
forskjellene i helserisiko mellom produkter kan motivere faste røykere til å bytte
til mindre skadelige nikotinprodukter (snus og e‑sigaretter).
Funn fra læringspsykologi viser at positive stimuli ofte har
større effekt enn negative stimuli på atferdsendring og læring. Studier på
formuleringen av budskap for å få røykere til å slutte med sigaretter har også
vist at positivt formulerte budskap har god effekt for personer med lav
motivasjon for å slutte. Som en del av studien ønsket vi derfor å utforske
hvordan budskap knyttet til redusert helserisiko og andre positive effekter ved
å stumpe røyken påvirker motivasjon til et bytte. Denne typen kommunikasjon har
i mindre grad vært brukt i Norge, hvor det heller har vært brukt informasjon og
bilder designet for å vekke frykt og avsky.
Dybdeintervjuer
I forkant av eksperimentene gjennomførte vi dybdeintervjuer
med 6 tobakksbrukere. Disse omfattet både røykere, snusbrukere og personer som
brukte begge typer produkter.
Hensikten var å forstå mer om vaner, motivasjon for bytte og
diskutere mulige tilnærminger til skadereduksjon med aktuell målgruppe.
Basert på dybdeintervjuene vurderte vi budskap som spiller
på positiv affekt (fordeler ved å bytte) som mer effektive mot dagens røykende
publikum enn de som spiller på negativ affekt (risikoen ved å røyke).
Intervjuobjektene gav sterkt uttrykk for at de allerede kjente til risikoen, og
at de ikke lenger responderte på denne typen budskap. Vi landet på to budskap
som på ulike måter spiller på redusert helserisiko:
De to budskapene ble valgt ut fra tilbakemeldinger fra de
kvalitative dybdeintervjuene, og forskning som viser at det er mer effektivt å
spille på positiv affekt i denne typen scenario.
Budskapene som ble valgt ut til eksperimentet spiller på redusert
helserisiko for deg selv og for de rundt deg. Heller enn å teste de ulike
typene budskap hver for seg, valgte vi å bruke dem sammen for å undersøke om vi
i det hele tatt fant en effekt av budskapene.
Hypoteser
Våre hypoteser i forkant av eksperimentet var at budskapene
ville øke motivasjonen for å bytte, målt ved selvrapportert opplevelse av
motivasjon, men at en engangseksponering ikke ville være tilstrekkelig til å
endre kjøpsintensjon, målt ved kjøpsvalg i virtuell butikk.
Gjennomføring
Eksperimentene ble gjort utenfor en tobakksbutikk på gamle
Svinesund (Tobaksvagnen). Deltagerne var røykere over 18 år. I eksperimentet ble de bedt om å gi
tilbakemelding på et nytt butikkonsept (handle i en VR‑butikk).
Lokasjonen som ble valgt ut for eksperimentet:
Tobaksvagnen på gamle Svinesund
Alle testpersonene ble bedt om å gjennomføre et kjøp av
tobakksprodukter i en virtuell butikk. De ble rekruttert ved at vi spurte om de
ville teste et nytt VR‑konsept på shopping. Kontroll‑ og eksperimentgruppe ble
valgt ut fra hvilken side de kom ut fra butikken.
Før den virtuelle handelen ba vi dem indikere sin motivasjon
for å bytte fra røyk til snus eller e‑sigaretter , ved at de satt en strek på
en linje som viste graden av motivasjon.
Graden av motivasjon ble målt som en strek på en 20 cm
lang linje. Testpersonene skulle sette streken både før og etter at de hadde
gjort et kjøp i den virtuelle butikken, der eksperimentgruppen ble eksponert
for budskap knyttet til redusert helserisiko.
Deretter ble eksperimentgruppen ledet til den virtuelle
butikken med utsagnene vist over, mens kontrollgruppen ble ledet til en
virtuell butikk uten budskap. Begge grupper ble bedt om å gjennomføre et kjøp
der valget stod mellom sigaretter, snus, e‑sigaretter eller en kombinasjon av
disse. Etterpå ble de igjen bedt å beskrive motivasjonen for å bytte.
Den virtuelle butikken, slik den så ut for
eksperiment‑gruppen.
Den virtuelle butikken, slik den så ut for
kontroll‑gruppen
Eksperimentet hadde dermed 2 utfallsmål: 1) endring i
motivasjon for å bytte og 2) endring av kjøpsintensjon som en effekt av
budskapet om redusert helserisiko.
Resultater
Eksperimentene viste at budskapet om redusert helserisiko
hadde en signifikant, positiv effekt på motivasjonen til å bytte fra sigaretter
til andre nikotinprodukter (14% av testpersonene viste en betydelig endring i
motivasjon). For gruppen under 40 år viste 22% av personene en betydelig positiv
endring i motivasjon, som vil si at det var en klar effekt av alder på hvor
mottakelig man var for budskapet. Den største effekten fant vi ikke
overraskende blant dobbeltbrukere, som allerede hadde erfaring med de alternative
tobakksproduktene.
Når det gjelder kjøpsintensjon fant vi en liten, men ikke
signifikant forskjell på eksperiment‑ og kontrollgruppen. En enkelt eksponering
for budskapet om redusert helserisiko var altså ikke nok til å påvirke
produktvalg i kjøpsøyeblikket.
Forskjellen i motivasjon mellom kontroll‑og
eksperimentgruppen. Y‑aksen representerer avstanden i cm på den 20 cm lange
linjen, hvor deltagerne markerte motivasjonen før og etter den virtuelle
handelen. Treatment‑gruppen ble eksponert for budskap knyttet til redusert
helserisiko ved å bytte til snus eller e‑sigaretter.
Hva har vi lært?
Fra funnene ser vi følgende nøkkelpunkter som bør utforskes
videre.
- Budskap om skadereduksjon ser ut til å ha en positiv effekt på motivasjon for å slutte med sigaretter blant norske røykere og dobbeltbrukere
- I kommunikasjon om skadereduksjon er det spesielt relevant å rette seg mot dobbeltbrukere, som opplevde størst effekt på motivasjon for å kutte ut røyk. Å bruke mer målrettet kommunikasjon og varierte budskap til ulike målgrupper kan dermed være et godt grep for å få røykere til å slutte eller bytte nikotinprodukt.
- Positiv kommunikasjon om redusert helserisiko kontra fare og negative utfall oppleves mindre stigmatiserende for målgruppen, samtidig som det fremdeles har en god effekt på motivasjon
Dette er viktig kunnskap å
inkludere i det videre arbeidet med å fremme røykeslutt i Norge, hvor vi
potensielt kan redde liv og forebygge alvorlig sykdom. Vi i Mindshift håper
vårt arbeid kan være et positivt bidrag til folkehelsearbeidet som gjøres innen
tobakks‑ og nikotinbruk.
Interessert i mer?
Du kan laste ned rapporten under. Der finner du også
referanser til opplysningene som er gitt i denne beskrivelsen.
Last ned rapporten: